品牌經營是成功創業的第一步

是名牌? 還是通路?

光著頭，穿著牛仔褲與T恤的程九如秘書長(台灣網路暨電子商務發展協會)，讓我聯想到賈伯斯，一開頭就給大家一些腦力震撼彈，他問大家兩個問題:

一、LV是品牌還是通路?
二、SOGO是品牌還是通路?

LV當然就是品牌，SOGO當然就是通路，這還需要問嗎? 我心理正OS著，不過程秘書長接著說明，LV在全世界到處都有開店面，其實已儼然是一個通路；在SOGO百貨裏設櫃的任何小品牌，大家在心理皆認為肯定是名牌，是A咖，所以SOGO其實也是名牌，這意思是名牌與通路的界線越來越模糊。

品牌最終是在體現企業使命

程秘書長因為任職於創投公司的關係，經常在各地接觸並協助創業家走過最艱困的創業前期，這樣的經歷，讓他了解到，創業會成功的DNA之一，就是堅持，因為有了堅持，會產生獨有的文化，接著就會吸引到好的人才；有好的人才，才會產生出優秀的商品；接下來才需要一套好的制度，大量複製出好的商品或服務，提供給大眾使用，企業得到越來越多的客戶支持，就會產生出品牌，所以這中間的前因後果是:

堅持→文化→人才→商品→制度→客戶→品牌

在上述的連結中，程秘書長特別重視前三項，同時也提到一般大眾的迷思，他認為制度被大家過度的重視。另外，秘書長也跟大家分享，就他們的經驗，有三種類型的人，創業風險特別高，第一、夫妻檔創業。第二、已有成功創業經驗，想跨足新領域的創業家。第三、MBA剛畢業的高材生創業家，原因是:

第一、夫妻檔創業。需要先處理完家務事，才能談創業的事。
第二、已有成功創業經驗，想跨足新領域的創業家。經常會執著用過往的成功經驗，套不同領域就想成功，且老闆做了太多決定，這樣的模式，不適用於網路世界與網路思維。
第三、MBA剛畢業的高材生創業家。滿腦子都是報表、分析、數據與制度，完全忽略了人與文化。

預言第二次網路泡沫化即將來臨

2000年第一次網路泡沫化，大家看到的是有許多掛著.com的公司大起大落，和大部分人的生活、工作較沒有直接相關。程秘書長提到，這次的網路泡沫化不一樣，是不注重網路的個人與公司會直接被市場泡沫化，且即將就在這兩三年會開始發生。

新微笑曲線-網路影響力

隨著網路資訊的蓬勃發展與網路技術的日新月異，「內容為王」與「大數據」時代已經是現在進行式，認為企業發展受限於網路技術的思維已經落伍，因為世界上早就有許多公司將網路技術發展的很好，且已變成商品或服務公布或分享出來，大家只要花錢或花時間就能享有技術，所以誰掌握了內容就等於擁有「網路通路」，誰應用了大數據就等於握有「網路情報」。

想要真正擁有「網路影響力」，企業必須要掌握內容或應用大數據，做到貼身、貼心與知心，最終才能取得客戶的信任，這才是網路行銷不二法門。

※感謝程秘書長無私的分享

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國際品牌大師馬丁。林斯壯-多餘積木的秘密

日本清酒斟到溢出 !

這個月林斯壯大師在EMBA世界經理文摘的大師專欄裡，與我們分享他在東京新宿區的某家小酒館，點一杯清酒的故事。一開始，一位女服務生在大師面前放了一個小木盒，然後端上一個大托盤，裡面有四十幾種酒杯。女服務生說，每一種酒杯代表不同的個性。大師挑了一個藍色的酒杯，於是她把這個酒杯放進大師前方的小木盒裡。

她開始朝杯中注入清酒時，發生了一個出乎意料的情況。大師原本預期她會斟滿酒杯，但女服務生並未就此停下，而是繼續斟酒使清澈的清酒溢出杯緣，流入木盒裡，直到清酒淹過大部分杯身時，她才停下動作，微笑向大師鞠躬並對大師說「請慢用」。

大師一邊伸手撈酒杯，一邊問她，為何把酒斟過頭 ? 女服務生的回答令大師非常訝異，她說：「馬丁桑，我這麼做是為了表達我的感謝之意：提供超出你期待的服務。」

神秘的幾塊積木

接著大師反問我們，還記得最近一次獲得超出期待的服務，是什麼時候的事嗎 ? 或許在大賣場購物，或是在線上購買你喜歡商品，大師很肯定的說，當時的情況一定讓你難以忘懷。

大師描述他小時候是個樂高迷，所以樂高積木一盒接著一盒地蒐集。後來發現，每盒樂高積木裡總是會多出幾塊積木，而這些積木沒有列在配件清單裡。多年來大師默默蒐集這些神秘禮物，而且有趣的是，大師覺得這些積木比最後做好的成品更珍貴，它們成了大師的寶貝。

多年後，大師有個機會參觀樂高工廠，公司主管告訴大師，那些額外的小積木，是基於現實考量，而非製造驚喜。原因是為了成千上萬的家長，因為找不到掉落在地毯或家具下的積木，而前來求助。

大師一直是為珍寶的積木，雖然在瞬間失去價值，但大師發現，樂高在無意中，做到了「事先不過度承諾，履行承諾時超出期待」。

買洋芋片，還是買空氣

反觀現代社會，似乎遵循著相反的理念。我們經常遇到的是，事先承諾太多，履行承諾時低於期待。當我們在超市買的盒裝鮮蝦沙拉，當打開盒蓋，在生菜中找不到任何一尾鮮蝦，唯一得到的鮮蝦是印在外包裝盒上的那四隻；或是想想我們買的那一大包洋芋片，袋子裡裝的空氣，比洋芋片多更多。

大師繼續分享一個他的故事。幾年前大師入住芝加哥的半島酒店，大師問服務員能否借幾張音樂CD。這項服務是他們給入住常客提供的service，但芝加哥這家半島酒店才剛開幕，酒店人員很有禮貌的告訴我，他們尚未建置CD典藏。好吧，這也是沒辦法的事。

但沒幾分鐘後，服務員打電話問大師，最喜歡的音樂是什麼? 大師回答說：阿姆(Eminem)、ABBA和披頭四(Beatles)。大師有點好奇，他們為何問這個問題，但當時正忙於工作，很快就忘了這回事。

大約20分鐘後，有人敲大師的房門。打開門，門口的禮賓服務員遞了一個小袋子給大師，裡面有三張CD。「這是我們送給你的小禮物。」禮賓服務員對大師說：「歡迎入住半島酒店。」

小驚喜，大感動

大師繼續講述，當他受邀演講或上電視時，經常提到這個小故事，因此，大師猜測全世界約有一千五百萬人聽過這個故事。半島酒店付出的成本是多少? 大約是22.5美元。

大師在半島酒店獲得的待遇一點也不尋常。因此讓我們仔細想想，每當我們聽到消費者讚賞某個品牌，幾乎都是因為這個品牌提供了超出他們期待的服務。

小小的額外服務往往帶給我們備受禮遇的感覺，使我們感受到某家公司對我們的關心與體貼。說穿了，驚喜總是能打動我們的心。超出預期或期待的情況，總令我們難以忘懷。

台灣的小故事

接著我們在分組討論時，大家也陸陸續續提出在台灣遇到的禮遇小故事，例如：某品牌的線上家教英文，經常會給學員額外的小贈品或免費課程；賣土鳳梨酥的微熱山丘，只要到現場參觀旅遊的顧客，都贈送一塊好吃的鳳梨酥，並且有好喝的茶水提供給大家無限暢飲；某個品牌的電風扇進廠送修，送回的是升等級的電風扇；台中路邊賣飯糰的攤販，會請客人回車上等，避免被開單會被拖吊...等，你是否也有的感人的小故事呢? 也歡迎分享喔~

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國際品牌大師馬丁。林斯壯讀後心得- 顧客，你真正的老闆

顧客，你真正的老闆

對我而言，每個月都很期待林斯壯先生，透過EMBA雜誌的大師專欄，帶給我在思想觀念上的撞擊，其中也總能給我不一樣的心靈視角與領悟。

林斯壯先生經常受雇於全球各地品牌，依據每個品牌希望切入的市場做顧客深入訪查的工作，試著從真正的消費者中找出具有情感的空間或元素。尤其第356期更是讓我有感。

這次大師與我們分享的體驗是:一個新的伏特加酒品牌，企圖要進入一個已經有3000多種牌子，涵蓋5000多種不同口味，全世界最競爭的伏特加市場-俄羅斯的故事。

一般我們對消費者調查的認知，不外乎是問券調查、市調電話、焦點團體訪談...等，可大師的作法很不同，是直接拜訪消費者的家，與他們相處，所以這次伏特加酒的任務，大師用兩個星期的時間，走訪不同城市中不同特質的年輕人，與他們一同吃飯、工作、追求異性，目的就是要盡可能體驗他們的真實生活，同時用相機、筆記隨時做紀錄，試著去了解西伯利亞青少年的一切。

你真的了解你的顧客嗎?

對於消費者，企業習慣的做法是看報告、追蹤統計數字、研究趨勢概況、花時間與許多焦點團體訪談，林斯壯大師說:「這些通通不算數，我指的是在消費者家中與他們相處，用心體會他們的生活。」

大師採用這種所謂人誌學的調查方式，重點不在訪談，而在傾聽與觀察研究對象，透過精心設計的問題，確認我們的觀察是否正確，並得出有意義的解釋。

大師並進一步舉實際例子說明，例如:正在哺乳的母親會快速瀏覽手機，看看有沒有新訊息，這個微小、一連串的動作與細節，無疑會令嬰兒食品製造商感興趣，因為這些母親正是他們鎖定的對象。另外，中國家庭喜歡用塑膠膜把遙控器包起來，這對於開發遙控器的廠商來說，也是一項需考慮的因素。或是還有三個俄國青少年在喝醉時，直言他們不喜歡伏特加的味道。

回到這次大師在西伯利亞任務的主題，與那三位青少年相處兩天後，大師說他開始了解他們的生活是什麼樣子，也明白是什麼因素會觸動他們的情緒，以及當他們選擇購買某個品牌的伏特加酒時，他們做出決定的過程，所以顯而易見的是，大師當然也更清楚知道，要如何與其他3000多個伏特加品牌，分出高下。

真正走進消費者的生活中!

大師進一步分享，多年來，已進行過數百次人誌學調查後，自己的直覺進步神速，變得越來越準確。當大師站在西伯利亞那間住著三位年輕人的公寓門外，要伸手敲門前，已經知道要特別留意那些細節，以及這些細節對雇主代表了什麼意義，最重要的是，這樣的能力不會在一夕之間獲得，而是經年累月練出來的。

當我們越來越忙，我們也可能離自己的首要目標越來越遠，而那個目標就是，建立人們真正感興趣的品牌。最後，最重要的是，我們準備好走出象牙塔了嗎?


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